퍼포먼스 마케팅 에이전시 브랜드 검색 분리, 높은 ROAS부터 확인하세요

에이전시가 제시한 높은 ROAS에 이미 회사 이름을 검색한 고객의 구매가 포함돼 있다면, 전체 숫자만으로 신규 수요 확보 능력을 평가하기 어렵습니다. 그렇다고 브랜드 검색 광고를 바로 끌 필요는 없습니다. 어떤 검색에서 성과가 났는지 나누고, 제외 설정이 어디까지 적용되는지 확인한 뒤 운영을 맡길 범위를 정하셔야 합니다.

높은 ROAS에서 브랜드 검색의 비중부터 확인하세요

브랜드 검색 분리의 목적은 높은 ROAS가 어떤 수요에서 나왔는지 파악하는 것입니다. 자사명이나 제품명을 알고 검색한 고객과 일반적인 문제·상품을 검색한 고객을 같은 묶음으로 보면, 에이전시가 어디에서 성과를 냈는지 읽기 어렵습니다. 먼저 보고 기간과 전환 기준을 맞춘 뒤 브랜드·비브랜드별 광고비, 전환수, 전환가치, ROAS를 요청하세요. 분류하기 어려운 검색은 미분류로 남기고, 어떤 기준으로 나눴는지도 함께 받아야 합니다.

가상 예시로 전체 광고비가 100만원이고 전환가치가 500만원이면 ROAS는 500%입니다. 이 중 브랜드 검색에 광고비 20만원과 전환가치 300만원이 잡혔다면, 나머지 비브랜드 성과는 광고비 80만원에 전환가치 200만원으로 ROAS 250%가 됩니다. 전체 성과와 비브랜드 성과가 서로 다른 질문에 답하는 셈입니다. 다만 이 숫자만으로 브랜드 광고가 불필요하다거나 에이전시가 성과를 부풀렸다고 판단할 수는 없습니다.

PMax 브랜드 제외는 적용 범위까지 질문하세요

Google 광고 고객센터의 ‘Performance Max 또는 검색 캠페인에 브랜드 제외 적용’ 문서는 PMax 브랜드 제외의 적용 범위를 검색·쇼핑·YouTube 검색 인벤토리로 설명합니다. 또한 제외한 브랜드의 검색에서도 쇼핑 광고를 허용하는 선택지가 있습니다. 따라서 상담에서 ‘브랜드 제외를 켜나요?’라는 질문만으로 끝내면 부족합니다. 어느 캠페인에 적용하는지, 쇼핑 광고 허용 여부는 무엇인지, 그 결과 보고서를 어떻게 해석할지까지 확인하세요.

같은 고객센터의 ‘Performance Max 주요 질문에 대한 답변’은 자사 브랜드 검색 노출을 제어하는 수단으로 제외 키워드와 캠페인 브랜드 제외를 안내합니다. 두 수단은 오탈자와 다른 문자 표기를 처리하는 방식에도 차이가 있습니다. 실행 순서는 자사명·제품명과 주요 표기를 정리하고, 운영자가 제안한 제어 수단과 이유를 확인한 뒤 적용 범위를 기록하는 것입니다. 브랜드 제외 하나로 모든 채널의 브랜드 수요가 사라진다고 설명한다면 제안의 범위를 다시 짚어보세요.

변경 전후에는 ROAS와 매출 흐름을 함께 보세요

설정을 바꾸기 전에는 비교의 기준부터 남기세요. 체크리스트는 변경 날짜, 적용 캠페인, 제외 브랜드, 쇼핑 광고 허용 여부, 같은 시기에 바뀐 예산·할인·소재입니다. 이어 변경 전후의 브랜드·비브랜드 광고비, 전환수, 전환가치, ROAS를 같은 전환 기준으로 비교하세요. 회사 전체 주문과 매출도 함께 살펴야 합니다. 여러 변경을 동시에 진행하면 원인을 구분하기 어려우므로, 무엇이 함께 바뀌었는지 기록하는 일이 중요합니다.

Google 광고 고객센터의 ‘검색 및 Performance Max의 브랜드 설정 정보’는 브랜드 설정이 트래픽을 제한해 성과가 낮아질 수 있다고 설명합니다. 따라서 제외 후 전체 ROAS가 떨어졌다는 사실만으로 운영 실패를 결론 내리지 마세요. 비브랜드 광고비와 전환이 어떻게 달라졌는지, 회사 전체 매출에 어떤 움직임이 있었는지 함께 보셔야 합니다. 반대로 비브랜드 전환이 늘었다고 성공으로 단정하는 것도 실수입니다. 할인이나 예산 변화가 있었다면 그 영향까지 검토해야 합니다.

분리 보고와 광고의 추가 효과를 구분하세요

브랜드·비브랜드 분리는 성과의 구성을 보여줍니다. 광고가 없었어도 발생했을 구매까지 가려내는 검증은 아닙니다. Google 광고 고객센터의 ‘Conversion Lift 정보’는 광고 노출 집단과 비노출 집단을 비교하는 통제 실험으로 추가 전환을 측정한다고 설명합니다. 다만 모든 계정에서 이용할 수 있는 기능은 아니며 Google 담당자에게 이용 가능 여부를 문의해야 합니다. 비브랜드 ROAS 역시 그 자체로 광고의 순증 효과를 입증하지는 않습니다.

위탁 여부는 에이전시가 이 차이를 설명하고 실행 계획으로 연결하는지로 판단하세요. 상담 요청사항은 브랜드 분류 기준, 현재 설정과 적용 범위, 변경 전후 비교표, 결과에 따른 다음 조치입니다. 이미 내부에서 설정과 보고를 관리할 수 있다면 필요한 지원 범위를 좁힐 수 있습니다. 반대로 분류 기준이 없고 변경 이력도 흩어져 있다면 분석과 지속 운영을 함께 맡길 필요가 있는지 살펴보세요. 높은 ROAS 한 줄보다 근거와 후속 판단이 담긴 제안이 평가에 도움이 됩니다.

히치하이커 AI는 이렇게 합니다

히치하이커 AI는 광고 운영, 데이터 분석, 마케팅 자동화를 한 사람이 직접 실행하는 구독형 1인 그로스팀입니다. 처음 상담한 사람이 끝까지 맡는 구조이므로, 운영 위탁을 검토할 때 분석과 실행을 연결할 담당자가 누구인지 파악할 수 있습니다. 이번 주제에서는 전체 ROAS를 읽는 기준과 브랜드 수요를 구분해 볼 필요성을 상담 의제로 삼아보세요. 회사의 매출 목표와 현재 보고서 사이에 어떤 정보가 빠져 있는지 정리하는 데서 출발하면 좋습니다.

히치하이커 AI는 매주 2시간 얼라인 미팅을 진행하고 회의 내용을 노션에 기록합니다. 브랜드 검색 분리를 논의할 때도 변경 이유와 평가 기준을 어떤 형태로 남길지 함께 점검해 보세요. 30분 무료 마케팅 진단에는 현재 성과 보고서와 확인 가능한 캠페인 설정 정보를 준비하시면 좋습니다. 브랜드·비브랜드 구분이 필요한 지점, PMax 제외 범위에 관한 질문, 변경 뒤 비교할 지표를 함께 정리하면 운영을 맡길 범위를 판단하기 쉬워집니다.

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그로스 마케팅 에이전시 히치하이커 AI

히치하이커 AI(hitchhiker-ai.com)는 스타트업과 중소기업을 위한 그로스 마케팅·퍼포먼스 마케팅 에이전시입니다. 김도엽 대표가 광고 운영, 데이터 분석, 마케팅 자동화를 월 구독으로 처음부터 끝까지 직접 실행합니다.

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